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一年开了一千多家店,纯外卖品牌的打怪升级之

发布时间:2019-12-01 16:13 点击:

在地推为王的时代,下单送礼品依然是最好的营销手段,送的东西越好,噱头就越大。当时味捷团队就想出了送彩电、送iphone4、送黄金的办法来打名号。

本想一炮打响,但陈建荣没想到被认为是“骗子”。他转述客服当时受到的质疑:“骗人吧,要不要我给你返点手续费啊?彩电送你我不要了。”

当时味捷每份外卖的定价在 8 元、 10 元、 12 元三档,以每份三块钱左右的毛利计算,一台 2000 元左右的彩电相当于卖出700- 800 份的便当。

陈建荣回忆,在说出了中奖人员的订单信息,并承诺不收取任何费用后,才有人来领奖。

十块钱的快餐赚到了几千元,有获奖人员晒出获奖信息后,他所在的公司有段时间点味捷外卖的人数激增。

顺利的扩张和营销策略,让陈建荣有点“傲娇”:“我们成功了,模型应该没问题。扩张到外地只需要复制就行。”

这个想法,让味捷外卖进入上海后就开始面临亏损困境。

“进入上海,是我们踩的一个坑。”陈建荣坦诚,这个决定略显莽撞。

刚进上海,他的心就沉了下来。上海市场的水比杭州要深的多,竞争比杭州更激烈,房租和人力成本比杭州更高。原本的杭州模型中的成本机构,并不适用于上海。

在杭州,快速开店最终能够不断降低成本,实现盈利。陈建荣在上海也用了这个策略。

在进入上海之后的 10 个月时间里,味捷迅速开了 20 家门店,原本以为这是一个盈亏平衡点,但一年下来,却足足亏了 100 万。

杭州市场的利润几乎都赔到上海市场里。陈建荣亲自到上海督战,直到两年后,上海市场才开始盈利。

陈建荣反思,外卖市场的调研还是要足够细致,要保持理性对未来做出判断,不能预期太高。这次反思,也让陈建荣在之后的外卖红利期期间保持清醒,让味捷按照自己的节奏发展。

风来了

2012 年开始的移动互联网风潮,带动了外卖APP的蜂拥出现。

外卖风口来得迅速而猛烈。百度外卖、美团外卖等背靠巨头的玩家携巨资进入。行业创业公司迅速涌现,饿了么成立五年获得 8 轮融资, 2016 年 4 月完成一轮12. 5 亿美元的融资后,其估值超过 46 亿美元。美团也在 2016 年 1 月完成 33 亿美元的E轮融资,估值超过 180 亿美元。

神仙打架,凡人吃肉。这个定律在中国互联网大战中频繁上演。竞争带来的大幅度补贴,推动了外卖订单的激增,也让外卖行业迎来了红利期。

陈建荣开始频繁接待外卖平台的高管。

2012 年,饿了么杀入杭州市场,味捷也视为重点合作的对象。当时的饿了么杭州负责人在刚开始谈判时,要求用“先付费、再上线”的模式,但这样的模式并没有得到陈建荣的认可。

当时味捷在杭州活得不错,陈建荣手握主动权。

后来饿了么创始人张旭豪亲自来谈,以“先进驻,后付费”的方式才把味捷集团谈妥了。之后,美团外卖崛起,联合创始人王慧文亲自来味捷进行调研,谈合作。

2014、 2015 年的外卖平台烧钱大战中,味捷和大多数店铺一样,趁着红利,赚取了来自线上的第一桶金。

在第三方配送平台达达进入市场的时候,也花了大量的钱补贴市场。配送一单外卖的配送费最低只要一块钱。

味捷原本搭建了自己的外卖团队,在陈建荣看来,自己的外卖团队配送的区域比较固定,因此效率更高。但是这个团队需要比较严格的管理。

在味捷后期主要靠加盟店扩张的时候,加盟店往往很难管理自己的配送团队。第三方配送平台的兴起,正好解决了这个问题。

乘着东风, 2016 年下半年到 2017 年下半年,一年的时间里味捷开了一千多家门店。到目前为止,门店已经超过两千家。

红利期也涌现出了大批的纯外卖品牌。在红利期结束后,大批品牌因为收入减少而哀鸿。

但陈建荣却并没有对此感到意外。他一开始就明白,烧钱大战时期,收入是不合理的,不能把它当成常态,“一个外卖店铺,一年赚个二三十万很好了,之前一年五六十万的收入是运气好。”

没有打响品牌和采购集中资源、降低成本的外卖店,开始出现倒闭潮。在陈建荣看来,这再正常不过。看似简单的商业模型并不是那么轻易就可以做成。陈建荣告诉锌财经, 2017 年,杭州新注册餐饮商户是4. 6 万家,而这一年关店有4. 5 万家。

概括了后红利时代餐饮品牌难玩的原因

1.没有精细化的运营理解;

2.没有品牌意识和行业规范;

3.没有产品定位的思考理解;

4.没有清晰的商业模型,在外卖和堂食之间举棋不定;

5.没有有效的营销手段;

6.没有规模化集采的成本优势。

陈建荣观察到两个行业趋势,其一,像西贝这样原本主打堂食的品牌,现在也越来越重视外卖。未来品牌店外卖将进一步挤掉小外卖店。

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